今年5月东方甄选北京中关村线下体验店开业时代财经摄
告别大主播，东方甄选从流量中间商转向自营品牌零售商。
8月21日晚间，东方甄选（01797.HK）发布截至2026年5月31日的2026财年业绩报告。2026财年，东方甄选总营收57.01亿元，同比增长29.8%；归母净利润5.44亿元，同比增长9377.8%。
2024年7月，东方甄选向董宇辉出售与辉同行100%股权产生了一次性开支及溢利影响，导致2025财年东方甄选归母净利润为573.5万元，这也是公司2026财年归母净利润同比大幅波动的原因之一。
拉长周期看，东方甄选尚未回到与辉同行出售前水平。2023财年、2024财年公司归母净利润分别为9.71亿元、17.2亿元。
2026年4月，东方甄选初代明星主播明明、天权以及中灿、林林在两天内相继宣布离职，加上此前董宇辉和顿顿的离开，公司告别大主播模式。虽然赚钱能力还没回到此前水平，但一方面降本增效、一方面发展自营产品等业务，东方甄选暂时走出了主播出走的阴影。
东方甄选越来越像山姆了，还要卖手机电脑等3C
截至2026年5月31日，若剔除与辉同行直播间产生的GMV，东方甄选GMV由2025财年的75亿元增加36.4%至2026财年的102亿元。
其中，抖音渠道贡献GMV绝大部分收入，2026财年抖音已付订单数量达9740万单，仅同比微增6%。
增速下滑的还有APP渠道。2026财年东方甄选来自应用程序的总营收为13亿元，18%的同比增速较2025财年的22%有所放缓。
与此同时，东方甄选逐渐加大自营产品占比，战略指向其由从前的大主播驱动转向商品零售商转型。
“东方甄选越来越像山姆了”，两者在社媒上也常被网友拿来比较。
反映在业绩上，2026财年，东方甄选首次将自营产品的GMV指标列入主要经营指标表格；自营产品SPU由2025财年的732个增至1009个。2026财年自营产品GMV达54亿元，在总GMV占比约52.6%，而2025财年自营产品占总GMV占比为43.8%。
随着自有品牌影响力逐渐提升，东方甄选的目光从农产品瞄向了更贵的大件产品，也从线上瞄向了线下。“卖耳机、充电宝、手机、平板、电脑等3C产品。”8月3日，创始人俞敏洪发布视频称，东方甄选数码生活直播间于8月16日上线。
据管理层在业绩会上透露，东方甄选未来或将上线跨境产品及小家电；线下门店方面，将在新东方学员数量前十的城市陆续开设线下店，且不复制北京中关村大店。
会员数量也在上涨。“预计8月新增会员数将达到2024-2026年这三年的月度历史新高。”东方甄选管理层在业绩会上透露。
员工数上涨，薪酬支出却同比减少4亿
业绩上涨的同时，东方甄选部分支出却在减少。
2026财年，东方甄选行政开支1.89亿元，较2024财年的3.96亿元大幅收窄；2026财年研发开支1.08亿元，较2024财年的1.32亿元小幅收窄。
另据财报显示，2026财年，东方甄选雇员（含全职及兼职）合计1812名，比2025财年（1401名）新增411名，薪酬却少发了4亿元。
具体看，东方甄选2026财年薪酬开支总额（含股份酬金开支，下同）8亿元，较2025财年的12亿元减少4亿元。可供对比，2023财年正是东方甄选直播电商起量期，薪酬开支7.36亿元。2024财年，薪水支出增至14亿元。
尽管“缩衣节食”，但主播对电商公司亦然重要，东方甄选表示，在人力资源方面，将搭建完善、具备竞争力的薪酬考核机制，重点吸纳主播、产品研发、品控质检等核心人才。
期内，东方甄选自营产品及直播电商团队员工人数达1812人，较上财年增加411名；其中全职员工新增163名，兼职员工新增432名。供应链及产品团队员工983名，较上财年新增340名员工。
东方甄选还需要更多的主播。期内，东方甄选在抖音的直播矩阵达到18个。8月22日，据时代财经观察，东方甄选抖音直播矩阵账号约50余个，涵盖亲子、生鲜、家居、运动户外、男女装、3C数码等。
管理层也在交流会上对股民们透露，公司从去年12月27位主播拓展至现在约80余人的直播团队。预计今年年底会发展到百人的团队规模。
显然，东方甄选单一大主播变成了以细分产品划分的主播矩阵。从流量中间商到货架中间商，俞敏洪的筹码在变，对手也由渠道商变成山姆们。
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